从植入到消失:监管重锤下,电子烟重刻P2P计划依旧死了

作者/郭继安

国内第一只【k5】股票终于诞生了。​​

1月22日,国内知名电子烟品牌悦刻relx的母公司雾芯科技在纽交所上市。开盘当日,Fogcore 暴涨 104%,市值直接突破 450 亿美元。

有趣的是,《循环检查队》里有大量的悦刻投放广告,也被称为《人民的名义》的续集,也是1月份播出的。

虽然没有明确的抽烟雾镜头,但悦刻以户外广告的形式出现在屏幕上,透出一个直白的品牌。这也是国内首个正式进入影视内容的电子烟广告。

参考电子烟在中国的发展历程,这款号称走在科技轨道上的产品,从2018年开始迅速崛起,标签已经从传统的卷烟替代品迭代到潮流消费品。 2019年底,因国家监管收紧,彻底退出互联网渠道,转为线下渠道。

2020年,一方面国内监管将进一步严控,另一方面扩张势头有待加强。 电子烟品牌将专注于在线,具有广泛受众的娱乐产品(例如戏剧)将成为其推广。姻亲。

【k16】的上市,意味着【k5】在国内空白【k35】中迎来了新一波的用户抢占。在此之前,不少业内人士认为,电子烟有望成为广告第二集中的“P2P”。 .

但根据娱乐资本矩阵号营销鱼子江(ID:marketingyuzijiang),12月底最新的监管通知电子烟禁止在影视中插播电子烟漏油,“巡检组”涉及悦刻的镜头也被清空了。

显然,电子烟借娱乐东风进入千家万户的想法还是“死了”。

3.一年花费6亿销售费用,悦刻大胆的营销法则

整个悦刻已经把互联网基因刻在了血液里。

创始人王颖出生于优步。核心团队中有很多来自Oppo、宝洁、华为的人才。他对互联网产品有着强烈的思考。

因为悦刻成立于2018年,电子烟市场进入中国市场并不算早,所以更需要通过大规模的营销传播快速抢占市场。

据悦刻财报显示,2019年其销售费用达到3.59亿元,主要用于品牌建设,是其研发费用的11倍以上,占比高达68. 5%。

所以在监管不严的2019年前三季度,悦刻的营销铺天盖地。无论是ip营销结合线下活动,还是事件营销结合品牌行动,悦刻都是电子烟品牌中最大胆、最实惠的品牌之一。

2019年第二季度,悦刻推出西瓜味水果电子烟时,利用线上大促和线下活动强化“时尚”概念,进一步助推行业电子烟标签从“健康”(即替代传统卷烟)扩展到“趋势”。

同时,悦刻 将专注于线下音乐场景。 2019年上半年,悦刻参加了CREAMFIELDS、星光机车音乐节、上海火焰音乐节等多个音乐节,继续与数百家livehouse合作。

有关于鱼子酱营销的报道。在2019年6月的北京麦田音乐节上,悦刻通过明星植入和大屏广告电子烟实体店,为整个音乐节提供了一站式服务。体验馆出售卖除草,甚至为了降低用户的购买买/体验费用,还提供“烟”集会活动,并在会场提供多套电子烟供人们体验.

也正是在这个阶段,悦刻的销售费用开始暴涨义乌之小悦刻电子烟,从第一季度的3433万,增长到二、第三季度的8437万和1.的24亿。

除了线下活动和ip授权,现阶段悦刻也在各种社交媒体上进行大规模的营销。各种评测文章在小红书、微博、微信上随处可见,短视频平台内也出现了大量悦刻的软植入。原本不是烟草消费群体的受众,如女性和青年群体,正逐渐被覆盖。

密集轰炸效果明显。招股书显示,悦刻2019年前三季度一改此前亏损电子烟怎么样,净利润突破9800万,市场国内市场份额跃升至48%。

而如此激进的广告策略,也加速了这种以潮流为导向的亚文化产品进入监管视野。 2019年11月,国家烟草专卖局、国家市场国家监督管理总局先后发布通知,为保护未成年人身心健康,要求各大品牌撤回电子烟网络营销内容并完全关闭 电子烟 在线销售渠道。

从此,悦刻的营销费用不再疯狂增加。 2019年Q4下降到1.16亿元,2020年前三季度销售费用7000-9000元。一万个房间。

被监管的电子烟线下开店和线上“软价值”同时开店真的很低调吗?

显然,在监管的约束下,电子烟行业从2020年开始进入了一个低调的生存期。但这并不意味着悦刻的扩张已经停止。

随着线上官方渠道全面禁播,悦刻的线下布局更加激烈。 2020年,【k16】线下门店数量大幅增加。前三季度授权经销商增至110家,线下门店增加近5000家,销售网点也增加10万+。

与此同时,这种大规模的扩张还将继续。根据招股书,2021年悦刻门店将达到2万家。显然,只有不断扩张和开店,才能开发出高潜力的市场,保持在中国的领先地位。

但是,集中扩张满足了电子烟品牌在挖掘新用户、扩大客群、利用线下渠道占领消费者心智的作用,但也容易产生门店质量不均、损害品牌建设。

特别是在没有网络营销的情况下义乌之小悦刻电子烟,大规模扩张容易导致品牌核心不清晰,品质感减弱,在稳定期也会影响品牌的进一步发展。

因此,本该在互联网上消失的电子烟广告,仍然以“软植入”的形式出现在各个平台上。

“虽然现在官方都说微博、B站、抖音快手都被禁止与电子烟广告合作,但博主们可以在私生活照片和vlog中透露。你也可以找到vSoft的大植入推荐 ,但还需要更高级。而且转化率可能不会太高。”某电子烟品牌告诉小鱼。

另一方面,悦刻也专注于娱乐领域,并与许多名人和电影达成了派生合作。 《地球上的最后一夜》和《法师是一座城市》的主要创作者都与悦刻产生了授权合作并创建了衍生基金。

不难理解,为什么在上市的敏感期,relx也冒着风险,将其植入到了剧集产品中。毕竟,使用娱乐产品是强调品牌和接触新人群的最快捷、最方便的方式。

在“循环检查组”中观察悦刻的植入。大多数植入物以户外品牌广告的形式出现。这样的植入,多是进入平台后统一的“黑科技”处理。如此纯粹的品牌曝光,不仅可以“刷脸”,还能在一定程度上规避风险。

“其实严格来说,电子烟并不包括在我国烟草统一管理范围内。因此,以前的广告法中对烟草广告的管理不适用于电子烟。但是,国家有之前在网上发布了禁止电子烟营销通知,所以一定不能有明显的电子烟镜头。拿这种招牌广告来暴露,是一种侧球,但还是有风险的。”某台剧植入相关负责人告诉鱼子江。

毕竟作为老少皆宜的系列,有大量未成年人观看,其中植入了未经证实的危害,而且确实含有尼古丁烟油电子烟产品,导致负面影响是显而易见的。采访中,玉子江联系了多家剧企植入的相关负责人,均明确表示“在制作过程中不会考虑引入品牌合作”。并且据业内人士透露,12月底就明确收到了禁止在影视中插入植入的通知电子烟。

短时间内不用担心电子烟会成为下一个P2P产品,借助娱乐内容和艺人完成大规模的精神入侵。

悦刻植入的晶状体已被删除,但未列入烟草的电子烟仍值得担心

在发布截止前,小鱼发现悦刻的软植入镜头已经从“巡视组”的当前播放中删除了。显然,政策风险和舆论风险都影响了电子烟网络广告的进一步扩张。

但是,不容忽视的是,目前电子烟还没有在国家层面统一到传统烟草的法律体系中。修改专卖法很耗时,需要更充分的立法基础。短时间内难以实现。

也就是说,在很长一段时间内,电子烟仍会处于非烟非毒的真空地带,存在各种平台广告“软植入”的可能。

我还记得1984年,马骥带着“万国牌卷烟”相声参加春晚,对一大批卷烟销售展开生动讽刺的演绎。

“我们的宇宙牌卷烟,无论从哪个角度来看,都已经进入了世界先进行业。”

“一包宇宙烟让你长生不老”

“我们为宇宙香烟制造舆论。无论你是地铁站还是墙展,我们的广告无处不在。我们宣传的是女性和儿童是众所周知的,适合所有年龄段的人。”

……

当时最大的娱乐平台、收视率最高的娱乐节目《春晚》央视对内容创作者起到了应有的警示和监督作用。

而37年后,同样的广告和宣传再次出现,但目标从香烟变成了电子烟。

娱乐圈也需要警惕。虽然不能像以往那样“喜怒哀乐,说真话”,但也不用借助强大的影响力,为这个“宇宙产品”借风做嫁衣。

未经允许不得转载:电子烟专卖店批发 » 从植入到消失:监管重锤下,电子烟重刻P2P计划依旧死了

评论 0